Popis projektu

Sledovanost českého esportu sice roste raketovým tempem, dlouhodobě tu ale chybí velkolepé turnaje, jaké znají fanoušci ze zahraničí. Zásadní ránu pak offline akcím zasadila i covidová pandemie, která naučila české diváky sledovat zápasy online z pohodlí domova. Hozenou rukavici ale místo zaběhnutých esportových organizací nečekaně zvedly dvě značky z tradičně konzervativního finančního segmentu. Na podporu nové limitované edice karet s designem hry League of Legends (LoL) se totiž Mastercard spolu s Komerční bankou rozhodl místo tradiční komunikační kampaně přinést českým fanouškům něco opravdu výjimečného: esportovou událost světových parametrů. Uspořádaly tak historicky největší český LoL turnaj Prague Champs v prestižním O2 universu, kterým nejenže získaly pozornost statisíců fanoušků LoL, ale zároveň prostor pro komunikaci designových karet. Přitom nastavily laťku dalším českým turnajům a během jednoho víkendu posunuly lokální scénu o výrazný krok kupředu. Odměnou jim kromě vyprodané haly, diváckých rekordů a pozornosti mainstreamových médií byl i zájem hráčů o samotný produkt. Sada LoL karet se totiž i díky eventu stala nejúspěšnější limitovanou edicí v historii Komerční banky (a překonala tak mj. třeba karty s Batmanem nebo Českou hokejovou reprezentací). Cíle: - 3000 vydaných karet - min. 10 000 000 impresí - min. 250 000 zhlédnutí na twitch.tv Výsledky: - cca 3400 vydaných LoL karet po skončení turnaje (do konce roku 2022 pak celkem 4648) - přes 13 700 000 impresí - více než 360 000 zhlédnutí na twitch.tv - 3136 prodaných lístků - překonaný rekord sledovanosti českého esportového turnaje (average minute audience) - přes 50 mediálních výstupů (vč. České televize nebo Prima CNN News)

Počet oslovených eventem vs. reálně zúčastněných

- přes 13 700 000 impresí (bez organického zásahu médií, influencerů a diváků) - v době vysílání nejsledovanější český stream na twitch.tv (až 5490 sledujících v jeden okamžik) - celkem více než 360 000 zhlédnutí na twitch.tv - 3136 prodaných lístků

Kreativita

Turnaj Prague Champs se podobným lokálním akcím vymykal hned v několika ohledech. Ať už samotným pojetím esportového eventu jako komunikačního nástroje na podporu designových karet, tak i svým do té doby unikátním programem. Před každým zápasem čekala na diváky epická vizuální show spojující video s pyro efekty a na míru složenou hymnou, kterou pro turnaj exkluzivně nahrál 60členný orchestr Filharmonie Brno. Fanoušky pak těsně před utkáním nabudily i medailonky všech soupeřících týmů, které jsme zvládli natočit, sestříhat a zpostprodukovat během jediného dne (a noci). Přestávkový program mezi zápasy pak kromě aktivit na stáncích partnerů vyplnily i soutěže o atraktivní gamingové ceny. Využili jsme přitom moderní technologie známé spíše z hokejových zápasů, kdy se každý divák mohl do kvízu interaktivně zapojit ze svého mobilního telefonu (celkem jsme tak oslovili téměř 800 soutěžících v hale a dalších více než 1200 online). V prostorách O2 universa pak mohli fanoušci potkat cosplayery tematicky oblečené v kostýmech postav ze hry, ale i reálné sochy herních šampiónů v „nadživotní“ velikosti. Případně se vyfotit ve fotokoutku, který kromě klasických fotek dokázal vytvořit i gify. Každý návštěvník pak jako dárek získal kartónové „tleskátko“ s vizuálem turnaje, které nejen pomáhalo rozproudit atmosféru v hale, ale zároveň se stalo i cenným artefaktem. Stejně atraktivní jako samotný event pak musela být i jeho komunikace. Abychom se odlišili od ostatních českých turnajů a získali důvěru fanoušků, vsadili jsme od začátku na jednotnou message s výrazným vizuálním stylem. Ten navíc propojil všechna média od webu a online bannerů až třeba po navigaci v hale nebo lištu ukazující zápasové skóre na streamu. Do kampaně jsme zároveň zapojili nejvýznamnější české LoL influencery a s některými z nich navíc vytvářeli i speciální obsah na míru. K tomu jsme „na dálku“ natočili hned několik videí s hráči francouzského týmu Gamers Origin, která bavila české fanoušky natolik, že čistě organicky získala na twitch.tv a YouTube desetitisíce zhlédnutí.

Náročnost a provedení

Nejvýraznějšími esportovými turnaji jsou v ČR dlouhodobě Mistrovství ČR a Hitpoint Masters. Oba přitom měly lepší startovní pozici díky své dlouholeté tradicí, a tím pádem i přízni fanoušků a již vybudovanému technickému zázemí. Na rozdíl od nich jsme Prague Champs stavěli tzv. „na zelené louce“ a zároveň s mnohem ambicióznějším cílem přinést českým fanouškům akci světových měřítek. Museli jsme tak nejen získat důvěru hráčů a přesvědčit je, aby si koupili vstupenky na „neznámý“ turnaj, ale zároveň jsme ve spoustě ohledů byli spolu s dalšími spolupracujícím agenturami průkopníky. Prague Champs totiž jako první nabídli divákům mj. 22 metrů dlouhou a 5 metrů vysokou pohyblivou LED stěnu, opening ceremony s na míru vytvořeným videem a dokonce i vlastní hymnou (nahranou Filharmonií Brno), ale také třeba účast týmu z prestižní francouzské ligy. Audiovizuální zážitek z haly (a především přímo ze hry během zápasů) pak bylo nutné v maximální kvalitě zprostředkovat živě i tisícům diváků na streamu. Esportové akce proto obecně kladou zvýšené nároky na pořadatele: je totiž potřeba kromě jiného sladit kamery, sdílené obrazovky, vizuální efekty a zvuky na stadionu i ve vysílání, a to vše dohromady se samotnou hrou tak, aby to celé odpovídalo pravidlům turnaje. Příprava Prague Champs navíc proběhla v rekordně krátkém čase cca 4-5 měsíců a znamenala nejen koordinaci 13 zapojených agentur, ale také komunikaci s Komerční bankou a Mastercardem a především se samotnými vývojáři hry League of Legends – studiem Riot Games – kteří úzkostlivě hlídají svá autorská práva, a tudíž turnaj i jeho detaily museli průběžně schvalovat na lokální i centrální úrovni.

Přínos (vliv na chování/vnímání)

Všechny původně stanovené cíle (imprese, sledovanost a vydané karty) se podařilo turnaji Prague Champs výrazně překročit. Především ale potvrdil, že čeští esportoví fanoušci jsou nejen ochotní sledovat zápasy naživo, ale že už navíc dokáží i vyprodávat prestižní haly. Na domácí (a postcovidové poměry) se nám totiž podařilo prodat vysoký počet 3136 vstupenek. Neméně aktivní ale byli i diváci, kteří sledovali přímý přenos na twitch.tv. V době vysílání to byl nejsledovanější český stream na této oblíbené platformě (až 5490 sledujících v jednu chvíli) a celkem zápasy Prague Champs zaznamenaly přes 360 000 zhlédnutí (čímž se nám podařilo překonat cíl o 44 %). Reakce fanoušků v průběhu turnaje i po něm pak byly v drtivé míře pozitivní, a to i na adresu obou klientů, často vyjádřené spontánním používáním #tymastercard (Thank you, Mastercard) nebo děkováním Komerční bance přímo v diváckém chatu během přímého přenosu. Další pozitivní ohlasy včetně žádostí o uspořádání podobného turnaje v dalších hrách se navíc objevovaly ještě několik týdnů po skončení eventu. Společný stánek Mastercardu a KB pak patřil k těm vůbec nejnavštěvovanějším na celém turnaji a jen během autogramiád s hráči a influencery se na něm rozdalo cca 1600 podpisových kartiček. Do dalších různých online i offline aktivit a soutěží se navíc zapojilo přes 3000 diváků. Obě značky přitom byly po celou dobu přirozenou součástí veškeré komunikace, která vygenerovala min. 13 700 000 impresí, čímž překročila stanovený cíl o 37 % (součet impresí z kampaní online a na sociálních sítích, bez PR a organického zásahu influencerů a diváků, zdroj: mediální a kreativní agentury PHD, Fuse, McCann Prague a Good Game). Zároveň pak zástupci obou brandů dostali díky Prague Champs prostor v řadě médií včetně například reportáže na Prima CNN News. Získaná pozornost cílové skupiny se pak promítla i do vysokého počtu vydaných karet ze speciální LoL edice. Těch bylo těsně po skončení turnaje více než 3400 (původní cíl jsme tak dokázali splnit na 113 %). Zájem navíc neopadl ani po skončení turnaje a do konce roku 2022 vydala KB 4648 LoL karet, díky čemuž se esportová edice stala nejúspěšnější limitovanou sérií v historii Komerční banky. Turnaj Prague Champs tak ve výsledku naplnil náš původní záměr: nejenže přitáhl pozornost českých hráčů, ale udržel ji po dostatečně dlouhou dobu, aby je dokázala KB spolu s Mastercardem přesvědčit o benefitech esportové karty. Zároveň event potvrdil jejich pozici nejvýraznějších a nejprogresivnějších značek v české komunitě League of Legends, která se pozitivně promítá do počtu nových (mladších) klientů, ale také zvýšeného zájmu o práci v bance z řad hráčů.

Období, ve kterém se projekt realizoval

18.-19. 6. 2022 (přípravy od 2/2022)

Doplňující informace

Turnaj Prague Champs byl v českém esportovém kontextu výjimečný hned v několika ohledech: a) šlo o jeden z prvních velkých offline eventů po covidových opatřeních, tj. bylo nutné fanoušky „odlepit“ od obrazovek a přesvědčit je, aby opět vyrazili na turnaj osobně a zaplatili vstupné (i když by doma mohli vše sledovat zdarma) b) historicky největší stage s obří 22 metrů dlouhou a 5 metrů vysokou LED stěnou (z 588 LED panelů), jejíž části byly navíc pohyblivé c) poprvé dokázal domácí esportový turnaj zaplnit tak prestižní halu, jakou je O2 universum d) kromě české špičky byl turnaj otevřený i amatérským hráčům, do kvalifikace se registrovalo 171 týmů e) poprvé se českého LoL turnaje zúčastnil i zahraniční tým z prestižní francouzské ligy f) kromě samotných utkání čekala na diváky i fan-zóna s občerstvením, autogramiádami, doprovodnými soutěžemi a stánky nejen Komerční banky a Mastercardu, ale i dalších partnerů g) příprava turnaje v rekordně krátkém čase cca 4-5 měsíců znamenala mj. koordinaci 13 zapojených agentur (komunikační a mediální agentury obou klientů, produkční, eventové a esportové agentury atp.)

Rozpočet

10 - 20 mio