Popis projektu

Mazda Motor Corporation v roce 2020 poskytla dva předprodukční vozy jejich prvního elektrického modelu MX-30 pro účely propagace v regionu CEE (Central and Eastern Europe). Naše agentura zvítězila v mezinárodním výběrovém řízení (CZ/PL/GER/ESP). Vytvořili jsme strikně ekologickou a udržitelnou zónu, která pracovala s materiály a prvky interiéru vozu a zároveň byla v souladu s minimalistickým vizuálním stylem Mazda. Logisticky se jednalo o stavbu, která byla navržena tak, aby byla rozebratelná a sestavitelná během jednoho dne a transportovatelná do všech plánovaných lokaci roadshow – CZ, SK, HU, RO a PL. Každá zastávka roadshow se skládala ze samostatného eventu pro lokální novináře, školení lokálních dealerů včetně srovnávací kolony konkurenčních elektrovozů, které jsme vozili s sebou, ale především z testovacích jízd pro vybrané zákazníky. Roadshow v číslech: 5 zemí 28 promodní a jen 4 volné dny 7100 produkčních km 173 negativních covid testů 121l desinfekce 330kg hygienických materiálů 550 testovacích jízd 16500 km testovacích jízd

Počet oslovených eventem vs. reálně zúčastněných

Lokálni zastoupení Mazdy zvaly na akci jen omezené množství osob a to z důvodu, že k dispozici byly jen dva prototypy. Veškeré novinářské a dealerské sloty byly zaplněny do posledního místa. Zájem zákazníků Mazdy o testovací jízdu překonal očekávání a Mazda musela některé odmítat. Celkem jsme složitou logistikou (nabíjení vs. testovací jízdy) odbavili 550 jízd. Celkem se akce zůčastnila maximální možná kapacita 90 novinářů, 114 zástupců dealerů a 550 zákazníků.

Kreativita

V zadání eventu byl kladen důraz na střídmost, premiové materiály, ekologii a udržitelnost. Zároveň bylo důležité upozornit na přelomový design značky a její odkaz v automobilovém průmyslu, když v roce 2020 slavila 100 let. To je hodně témat, navíc často protichůdných. Design zóny: Za základní barvu jsme zvolili černou. Vyjadřuje střídmost, je univerzální k okolí, je designově čistá. Tu jsme se rozhodli kombinovat s korkem. Ten se totiž objevuje výhradně v modelu MX-30 jako dekorace, odkazuje na původ Mazdy coby původně významného producenta korku v Japonsku. Korek je navíc přírodní materiál, udržitelný a kombinaci s černou působil v zóně velmi prémiově (stejně jako v interiéru vozu) Ekologie a udržitelnost: Kontroverzní téma ekologičnosti elektrických vozidel, kteří používají elektřinu z fosilních paliv jsme vyřešili v každé zemi workshopem s dodavatelem zelené energie. Přelomový design a technologie: Za normálních okolností bychom ssebou měli designéra a inženýra zodpovědného tento model, ale vzhledem k pandemii jsme museli zprostředkovat toto setkání virtuálně. A zde přichází hybridní prvek tohoto eventu :) Novináře vždy úvodním slovem uvítal zástupce Mazdy v jednotlivé zemi, ale následně předal slovo inženýrům ve vývojovém centru Mazdy, kteří se na event připojili virtuálně, a po představení vozu byli k dispozici pro Q&A. Novináři taky měli přímý kontakt s lidmi stojícími za tímto vozem, což není běžné ani mimo pandemii. Komentář klienta ke kreativě: I was extremely impressed with NEXT LEVEL. Not only that they help us with the planning, but they also added a lot of individual touches which were more in line with our brand in terms of our Japaneseness. The event itself was very successful. David Mc Gonigle | Director of Mazda Motor Europe

Náročnost a provedení

Náročnost bych rozdělil na 2 výzvy. Logistika a záložní řešení. V Logistice jsme řešili především jak unifikovat maximum prvků, aby mezi jednotlivými zeměmi cestovalo co možná nejméně jednorázových řešení. Zároveň jsme měli k dispozici jen 2 testovací auta od Mazdy a další 4 od konkurence. Smyslem ale (výhradně pro dealery) bylo svézt se v každém konkurenčním voze a zároveň v Mazdě. To si žádalo modelování různých matematických vzorců, které museli počítat s různou délkou nabíjení, různým počtem dealerů a zároveň mít záložní plány pro případ výpadku z důvodu poruchy. Když tohle všechno zafungovalo, další logistické výzvy byly v transportech mezi zeměmi, kdy paradoxně kamión s vozy projížděl relativně snadno, zatímco osobní přeprava narážela na řadu kontrol a omezení. Přestože celá roadshow měřila 7100 km, podařilo se nám vždy dorazit na místo včas a zahájit provoz přesně dle zadaní. Záložní řešení Klient nepřipouštěl variantu zrušení nebo přerušení roadshow. Musel tedy existovat i plán, jak v kterýkoliv okamžik a v kterékoliv zemi nahradit kteréhokoliv člena s pozitivním testem, případně celé crew jinou crew, která bude pokračovat bez zaváhání. Za tímto účelem jsme měli sofistikovaný interní krizový plán pro defaultní crew, ale zároveň jsme v každé zemi měli celý tým zrcadlený. Na Slovensku, v Maďarsku, Rumunsku i Polsku měl každý z nás své druhé já, se kterým sdílel veškeré plány a detaily tak, aby se mohli kdykoliv vyměnit. Kromě češtiny, slovenštiny, polštiny, rumunštiny a maďarštiny vznikaly všechny podklady také v angličtině jen proto, že to byla jediná možnost, jak školit celé záložní týmy stejnou prezentací. Navíc, vše probíhalo formou videohovorů, protože osobní setkání bylo možné jen jedno a to za účelem jediné obhlídky lokace.

Přínos (vliv na chování/vnímání)

Mazda měla velmi abiciózní cíl v prodeji EV. S prvním elektromobilem dlouho váhala, navíc nabídla dojezd jen 200 km. Zvolili jsme v propagaci strategii, kdy právě malá baterie je ekologicky nejlepší, protože průměrné druhé auto do rodiny najede denně 38 km a menší baterie tím pádem stačí, ale hlavně má menší vliv na životní prostřední. A to se vyplatilo. Markéta Kuklová, Comms manager Mazdy ČR k tomu říká: Za rok 2020, resp. od 09/2020, měsíce zahájení prodejů) jsme prodali celkem 86 vozů Mazda MX-30, což byl i náš – dosti ambiciózní - cíl. Základním pilířem úspěchu prodejů bylo správné představení vozu našim zákazníkům. Loajalisté jsou pro Mazdu velmi důležití, většina našich zákazníků se k nám pravidelně vrací. A vzhledem k důležitosti EV bylo správné uvedení a komunikace prvního elektromobilu zcela kruciální. Představení předprodukčních vozů při prezentacích 1:1 zákazníkům v exkluzivním prostředí, s trasou pečlivě konzultovanou s odborníky na elektromobilitu a záměrnou koncentrací na ekologičnost celé akce – od místa konání, přes catering, dekorace až po dárky a například tužky a bločky pro média – bylo pro společnost Mazda jednoznačným úspěchem, který v konečné fázi znamenal splnění ročního cíle prodejů modelu Mazda MX-30. David Mc Gonigle | Director of Mazda Motor Europe dodává: I have absolutely no doubt that we gained multiple sales from the event itself and would have no question in working with NEXT LEVEL again. They did a really great job!

Období, ve kterém se projekt realizoval z pohledu situace v roce 2020 a popis vlivu pandemie na event

Výběrové řízení jsme vyhráli v březnu 2020, ale vzhledem k měnící se pandemické situaci jsme dostali zelenou k realizaci projektu až 1.6. – měsíc před prvním promodnem. Navíc jsme byli svázáni neustále se měnícími pandemickými pravidly všech 5ti zemí do kterých jsme se plánovali vydat. Museli jsme pracovat s mnoha scénáři situací, které mohou nastat a pro každou připravit řešení, včetně kompletních záložních produkčních týmů v každé zemi. Součástí smlouvy s klientem byla naše zodpovědnost za dokončení roadshow. Absolvovali jsme stovky testů, vezli ssebou obrovské množství hygienických a desinfekčních prostředků, realizovali jsme mnoho douhých telefonátů na ambasády, hospodářské komory a ministerstva jednotlivých zemích. Celá kolona čítala 1 kamion, dvě desítky vozů a podobný počet členů týmu.

Doplňující informace

Roadshow se jela s předprodukčními verzemi vůbec prvního elektromobilu automobilky. Tedy ani sám klient nevěděl jak se bude vozidlo chovat, jaké jsou jeho limity a jaká bude spolehlivost předprodukčních vozů. Navíc v Evropě v té době nebylo náhradní vozidlo. Museli jsme tedy odhadovat chování vozidla, odhadnout dobu nabíjení při různých metodách dobíjení. Navíc bylo nutné veškerá vozidla kromě čištění neustále desinfikovat. Na desinfekci byl vypracován manuál čítající přes 48 položek určených k desinfekci po každé jízdě. Veškeré manuály, vizuály, návody a navigace se navíc museli tvořit v 5 jazycích. Formát eventu uvádíme jako live, ale vzhledem k videokonferenci během prezentace to možná je i trochu hybridní :)

Rozpočet

5 - 10 mio